Εμπιστοσύνη στο θεσμικό περιβάλλον και ηλεκτρονικό εμπόριο

By : Mylonopoulos Nikolaos,, Associate Professor of Information Systems

Η χώρα μας κατέχει μια ιδιαίτερη πρωτιά στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η κυρίαρχη μέθοδος πληρωμών στις εγχώριες αγορές των καταναλωτών είναι η αντικαταβολή, σε ποσοστό που αγγίζει το 80%. Τo γεγονός αυτό μας κατατάσσει κοντά στην Ινδία και τις χώρες της Μέσης Ανατολής, όπου η αντικαταβολή είναι επίσης η πιο συχνά χρησιμοποιούμενη μέθοδος πληρωμών, σε ποσοστό που ξεπερνά το 60%.

Είναι ενδιαφέρον ότι παρόλο που οι Έλληνες καταναλωτές εξακολουθούν να χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό ηλεκτρονικά καταστήματα του εξωτερικού κάνοντας χρήση πιστωτικών και χρεωστικών καρτών, στις εγχώριες ιντερνετικές αγορές τους επιμένουν στην αντικαταβολή.

Είναι γνωστό ότι η αντικαταβολή είναι η λιγότερο αποδοτική μέθοδος σε σχέση με όλες τις άλλες. Κοστίζει πολύ περισσότερο στα καταστήματα, οδηγεί σε τετραπλασιασμό των επιστροφών, δημιουργεί προβλήματα (με κόστος) στα δίκτυα διανομής και στη διαχείριση και διαθεσιμότητα των αποθεμάτων. Με την αντικαταβολή, ο πελάτης δηλώνει έμμεσα ότι δεν εμπιστεύεται το Διαδίκτυο ως αξιόπιστο πεδίο οικονομικών συναλλαγών.

Συγκεκριμένα, ο καταναλωτής αμφισβητεί αν θα παραλάβει το προϊόν που παρήγγειλε, αν θα το λάβει εγκαίρως, αν θα είναι αυτό ακριβώς που πήρε ή κάποιο άλλο, αν θα είναι σε καλή κατάσταση, αν τα προσωπικά του στοιχεία αποθηκεύονται με ασφάλεια, αν μπορεί να πέσει θύμα ηλεκτρονικής απάτης ή κατάχρησης των προσωπικών του στοιχείων ή των στοιχείων της πιστωτικής του κάρτας. Η αμφισβήτηση αυτή αποτρέπει τον καταναλωτή από το να δεσμευτεί καταβάλλοντας την πληρωμή ηλεκτρονικά. Η μη-δέσμευση του καταναλωτή δημιουργεί ανασφάλεια στο ηλεκτρονικό κατάστημα διότι από τη στιγμή της παραγγελίας-χωρίς-δέσμευση μέχρι τη «στιγμή της αλήθειας» οπότε ο καταναλωτής πρέπει να πληρώσει, συχνά αλλάζει γνώμη και αρνείται την παραλαβή.

Αποτέλεσμα αυτού του φαύλου κύκλου είναι χαμηλή παραγωγικότητα και, επομένως, περιορισμένες δυνατότητες μεγέθυνσης του κλάδου.

Σε όλες του τις μορφές, το εμπόριο βασίζεται στην εμπιστοσύνη. Σε χώρες ή κουλτούρες με αδύναμη συγκρότηση των θεσμών της κοινωνίας και της οικονομίας, η εμπιστοσύνη είναι προσωπική, βασίζεται σε μακροχρόνιες και επαναλαμβανόμενες διαπροσωπικές συναλλαγές, καθώς και από ισχυρές άτυπες εθιμικές συνήθειες. Στις ανεπτυγμένες δυτικές κοινωνίες, η εμπιστοσύνη διαμεσολαβείται από διαχρονικά αξιόπιστους απρόσωπους θεσμούς. Έτσι, ενώ οι προσωπικές σχέσεις είναι πάντα σημαντικές, δεν είναι αναγκαίες για τη διασφάλιση του εμπορίου, το οποίο μπορεί να διενεργείται απρόσωπα. Η απρόσωπη θεσμική βάση της εμπορικής πίστης αποτελεί το θεμέλιο (αν και όχι τη μοναδική αιτία) της μεγάλης κλίμακας στο μέγεθος των επιχειρήσεων και του εμπορίου, που είναι μια πολύ χαρακτηριστική διαφορά ανάμεσα σε δυτικού τύπου οικονομίες (ακόμα και μικρές σε μέγεθος, όπως η Δανία) και σε χώρες όπως η Ελλάδα.

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, οι θεσμοί της εμπορικής πίστης συνίστανται στις τεχνολογίες ασφάλειας των συναλλαγών, και σε ανεξάρτητους φορείς παγκόσμιας εμβέλειας που πιστοποιούν την ορθή εφαρμογή των κανόνων και διαδικασιών ασφαλείας. Προφανώς, αυτές οι εξειδικευμένες υπηρεσίες δεν αντικαθιστούν, αλλά λειτουργούν επιπλέον της προϋπάρχουσας θεσμικής υποδομής, που αποτελείται από το νομικό πλαίσιο, την αποτελεσματικότητα του συστήματος επίλυσης διαφορών και επιβολής του δικαίου, το τραπεζικό σύστημα, τα δίκτυα διανομής.

Δεδομένου ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι εξ ορισμού απρόσωπο, είναι αδύνατο να λειτουργήσει αποτελεσματικά χωρίς αξιόπιστους θεσμούς εμπορικής πίστης. Είναι αξιοσημείωτο ότι στο ηλεκτρονικό εμπόριο ακόμα και η πρότερη ικανοποίηση του πελάτη από ένα κατάστημα, δεν οδηγεί σε αύξηση της εμπιστοσύνης του προς το κατάστημα, αν δεν προϋπάρχει εμπιστοσύνη στο ευρύτερο θεσμικό πλαίσιο. Εφόσον όμως η εμπιστοσύνη προς το κατάστημα εδραιωθεί,  ο καταναλωτής θεωρεί πλέον δεδομένη την αξιοπιστία των θεσμών εμπορικής πίστης και πολλαπλασιάζει τις ηλεκτρονικές του αγορές απροβλημάτιστα.

Η εκτεταμένη προτίμηση της αντικαταβολής στις εγχώριες συναλλαγές έναντι των ηλεκτρονικών πληρωμών στα ξένα ηλεκτρονικά καταστήματα αποτελεί έμμεση ένδειξη ότι στην πλειοψηφία τους οι Έλληνες καταναλωτές εμπιστεύονται τους θεσμούς εμπορικής πίστης στο ηλεκτρονικό εμπόριο με το εξωτερικό, αλλά όχι αυτούς στο εσωτερικό της χώρας.

Γνωρίζοντας τα πραγματικά δεδομένα της αγοράς στη χώρα μας, τα παραπάνω δεν αποτελούν έκπληξη. Είναι σημαντικό όμως να εντοπίζουμε με ακρίβεια τους μηχανισμούς με τους οποίους λειτουργεί η εμπιστοσύνη στη ηλεκτρονικό εμπόριο. Έτσι αποφεύγεται ο απλουστευτικός αφορισμός ότι ο Έλληνας χρήστης του Διαδικτύου είναι ανώριμος. Επιχειρήσεις και Αρχές μπορούν να αρχίσουν να επικεντρώνονται σε στοχευμένες ενέργειες για την εδραίωση της αξιοπιστίας των θεσμών εμπορικής πίστης αλλά και για την ορθή επικοινωνία των μέτρων ασφαλείας και των μέσων που έχει στη διάθεσή του ο καταναλωτής σε περίπτωση που κάτι δεν πάει καλά με μια αγορά.

Ενδεικτικές πηγές:

  • Ετήσια έρευνα ηλεκτρονικού εμπορίου από το ELTRUN – ΟΠΑ, http://www.eltrun.gr/meletes/annual-e-commerce-survey/
  • Fang et al, Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: The moderating role of perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quarterly, 38, 2, pp.407-427, June 2014.
  • A. Pavlou and D. Gefen, Building effective online marketplaces with institution based trust, Information Systems Research, 15, 1, pp. 37-59, 2004.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s