Η Καινοτομία των Managers και το Νέο Αναπτυξιακό Μοντέλο

By: Axarloglou Kostas, Associate Dean for Executive Education, Associate Professor of International Business and Strategy

Επιχειρηματικές Προκλήσεις και το Νέο Μοντέλο Ανάπτυξης

Ουτοπία θα ισχυριστεί κανείς! Η Ελλάδα δεν έχει σημαντική προϊστορία στην καινοτομία και παραδοσιακά είναι χώρα με χαμηλή (κατά κεφαλήν) δαπάνη σε έρευνα και ανάπτυξη! Τι είδους καινοτομία ν’αναπτύξει λοιπόν; Καινοτομία της Αξίας, καινοτομία που την επινοούν και πραγματοποιούν οι managers και όχι απαραίτητα οι ερευνητές-επιστήμονες! Η βαθειά ύφεση της ελληνικής οικονομίας από το 2009 αποδεικνύει ότι το μοντέλο οικονομικής ανάπτυξης της χώρας τις τελευταίες δεκαετίες, που βασίστηκε στον υπέρμετρο δανεισμό, την εσωτερική κατανάλωση, την επιχειρηματική εσωστρέφεια και την χαμηλή ανταγωνιστικότητα, κατέρρευσε και τα οδυνηρά αποτελέσματα αυτής της κατάρρευσης τα βιώνουμε όλοι μας. Αναπόφευκτα αποτελεί μονόδρομο η διατύπωση ενός νέου, ανταγωνιστικού και βιώσιμου, μοντέλου ανάπτυξης της χώρας δομημένου πάνω στην αναπροσαρμογή του στρατηγικού προσανατολισμού της οικονομίας προς την παγκόσμια αγορά (εξωστρέφεια) και την βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς της μέσω της καινοτομίας.

Η Ιδέα

Η ελληνική αγορά θα είναι στάσιμη για αρκετά χρόνια και οποιαδήποτε προσπάθεια ν’ αυξήσετε τις πωλήσεις σας «κλέβοντας» μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές σας θα οδηγεί σε περαιτέρω ένταση του ανταγωνισμού και χειροτέρευση των εταιρικών σας αποτελεσμάτων. Χρειάζεται λοιπόν άμεση αλλαγή στον στρατηγικό προσανατολισμό σας όχι πλέον προς στις παραδοσιακές σας αγορές αλλά κυρίως προς σε νέες αγορές προσεγγίζοντας νέους πελάτες προσφέροντάς τους προϊόντα και υπηρεσίες που θα τους δελεάσουν.  Και αυτό θα γίνει είτε παρουσιάζοντας στην αγορά νέες προϊοντικές προσφορές είτε προσφέροντας τα προϊόντα σας σε νέες για την επιχείρησή σας αγορές.

Η Πρόταση στην Πράξη

Το καίριο ερώτημα βέβαια είναι πως θα προσεγγίσετε τα παραπάνω.  Μπορείτε λοιπόν να κάνετε τα εξής:

  • Εκμεταλλευτείτε το γεγονός ότι σε περιόδους οικονομικής κρίσης οι πελάτες αλλάζουν καταναλωτικές συνήθειες, είναι διατεθειμένοι να πειραματιστούν με νέα προϊοντικά πακέτα και συνεπώς είναι πιο εύκολο να τους προσελκύσετε.
  • Ξανασχεδιάστε την προϊοντική σας προσφορά στους παραδοσιακούς σας πελάτες ενσωματώνοντας προϊοντικά χαρακτηριστικά που ενισχύουν την αξία που αυτοί απολαμβάνουν από τα προϊόντα σας και ταυτόχρονα απορρίπτοντας προϊοντικά χαρακτηριστικά που προσθέτουν σχετικά μικρή αξία και ταυτόχρονα επιβαρύνουν τα κόστη σας.
  • Ξανασχεδιάστε την προϊοντική σας προσφορά με στόχο την προσέλκυση πελατών που δεν έχουν υιοθετήσει μέχρι τώρα τα προϊόντα σας.  Προσελκύστε δηλαδή «μη-πελάτες» επεκτείνοντας τα όρια της αγοράς σας.
  • Αναρωτηθείτε τι είναι εκείνο που εμποδίζει τους μη-πελάτες σας να υιοθετήσουν την προϊοντική σας προσφορά και αφαιρέστε το από την προϊοντική σας προσφορά ώστε να την κάνετε προσιτή στους μη-πελάτες σας.

Βέβαια, το καινοτόμο προϊόν είναι συνήθως αποτέλεσμα δαπανηρής έρευνας και ανάπτυξης κάτι που η επιχείρηση σας δεν μπορεί να επωμισθεί σε καιρούς οικονομικής στενότητας. Η πράξη όμως παρουσιάζει και άλλες επιλογές. Μπορείτε λοιπόν να καινοτομήσετε με πολύ μικρό κόστος και κυρίως με δημιουργικό πνεύμα προσεγγίζοντας πελάτες που ποτέ δεν είχατε. Για παράδειγμα, η καινοτομία της FrieslandCampina είναι να μας υπενθυμίσει ότι το τυρί Milner έχει χαμηλά λιπαρά χωρίς να υστερεί σε γεύση. Συνεπώς, η συγκεκριμένη «τοποθέτηση» του Milner προσελκύει καταναλωτές που συστηματικά απέφευγαν το κίτρινο τυρί για λόγους υγείας και συνεπώς προσεγγίζει νέους πελάτες που δεν κατανάλωναν κίτρινο τυρί. Την ίδια στιγμή, η εταιρία Speiron προσφέρει, με ομολογουμένως μεγάλη επιτυχία, το  ελαιόλαδο /lamda/ όχι στους παραδοσιακούς καταναλωτές ελληνικού ελαιόλαδου αλλά σε επιχειρηματικά στελέχη που το χρησιμοποιούν για επαγγελματικά δώρα. Τέλος, η καινοτομία της Folli Follie έγκειται ουσιαστικά στο γεγονός ότι οι προϊοντικές της προτάσεις κάνουν οικονομικά προσιτή την πολυτέλεια των κοσμημάτων της καταργώντας έτσι την γραμμική σχέση μεταξύ πολυτέλειας και τιμής στην αγορά κοσμημάτων και αξεσουάρ. Οι εταιρίες αυτές λοιπόν καινοτόμησαν στην αξία που προσφέρουν στους πελάτες τους χωρίς απαραίτητα οι προϊόντικές τους προσφορές να εμπεριέχουν κάποια ιδιαίτερη τεχνολογική καινοτομία. Καινοτόμησαν οι managers λοιπόν και όχι οι ερευνητές-επιστήμονες!

Συνεπώς…

Μια σχετικά ανέξοδη Καινοτομία της Αξίας, που είναι αποτέλεσμα συγκεκριμένου σχεδιασμού και επιχειρηματικών τακτικών και όχι κάποιας νέας τεχνολογίας, σε συνδυασμό με τον στρατηγικό προσανατολισμό στην παγκόσμια αγορά μπορεί να οδηγήσει σε επιτυχία επιχειρήσεις που ασφυκτιούν πλέον στα στενά όρια της διαρκώς συρικνούμενης ελληνικής αγοράς και να δώσει την απαραίτητη ώθηση που χρειάζεται η ελληνική οικονομία.  Απλά τα στελέχη στην FrieslandCampina, στην Speiron και στην Folli Follie αγνόησαν την ισοπεδωτική αντίληψη «Στην Ελλάδα αυτά δεν γίνονται» και καινοτόμησαν.  Ξεπέρασαν την προσήλωσή τους στις παραδοσιακές τους αγορές και στράφηκαν με ευρηματικότητα, δημιουργικότητα και συστηματικότητα σε μη παραδοσιακούς πελάτες και νέες αγορές. Τόλμησαν-καινοτόμησαν με δημιουργικό πνεύμα και πέτυχαν!

article originally published at Leading EASE, issue 25, Jan-March 2015

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s