Η εταιρική μεταμόρφωση είναι ομαδικό σπορ

By:Theoharakis Vasilis, Associate Professor of Marketing and Entrepreneurship, Academic Director of MSc in Entrepreneurship

Σε εποχή κρίσης όπου οι αγορές αλλάζουν και οι πελάτες είναι πιο απαιτητικοί, τα προσφερόμενα προϊόντα και οι υπηρεσίες μιας εταιρίας συνήθως δεν είναι ικανά να συγκρατήσουν την μείωση του τζίρου και της κερδοφορίας. Για να αναζωoγωνηθούν οι πωλήσεις, όλοι αναζητούν καινούργιες ευκαιρίες και αγορές καθώς και την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Τέτοιες στιγμές, πάντα όλοι θυμούνται πόσο χρήσιμη είναι η στρατηγική ευελιξία και η καινοτομία μια και αυτές θα επιτρέψουν την ανάπτυξη νέων δομών και διαφοροποιημένων προϊόντων που θα προκαλέσουν το ενδιαφέρον των πελατών.

Η δυναμική ικανότητα μιας εταιρίας να μεταμορφώνεται αναπτύσοντας νέες δεξιότητες και αλλάζοντας στόχους και διαδικασίες θα πρέπει να είναι συστατικό του DNA ενός οργανισμού – δεν είναι κάτι που εύκολα μπορεί να αποκτήσει κανείς μόνο και μόνο επειδή τον αναγκάζουν οι αγορές. Η έννοια της «συνεχούς μεταμόρφωσης» όπως περιγράφτηκε από τους Rindova και Kotha (2001), είναι ο συνεχιζόμενος και συνολικός μετασχηματισμός που επιτρέπει στον οργανισμό να επαναδημιουργεί το παροδικό του συγκριτικό πλεονέκτημα. Κλειδί σε αυτόν τον ορισμό είναι η παραδοχή ότι το οποιαδήποτε συγκριτικό πλεονέκτημα είναι παροδικό καθώς είτε ο ανταγωνισμός αργά ή γρήγορα θα το αντιγράψει, είτε οι ανάγκες των πελατών θα αλλάξουν. Με αυτό συνεπάγεται ότι η επιβίωση του οργανισμού εξαρτάται από την ικανότητα του να επαναπροσδιορίζεται. Είναι χαρακτηριστικό ότι ο Jerry Yang  συνιδρυτής της Yahoo,  θεώρησε από την αρχή ότι η δουλειά τους είναι να απαρχαιώσουν την Yahoo (”We are in the business of obsoleting Yahoo”)! Μπορεί κανείς να σκεφτεί και την Madonna σαν μια επιχειρήση η οποία με εκπληκτική επιτυχία έχει καταφέρει να μεταλλάξει την εικόνα της επανειλημμένα και να επανατοποθετηθεί στην αγορά. Και αυτό στην αγορά της ποπ μουσικής όπου η επιτυχίες δεν είναι μόνο πρόσκαιρες, αλλά και η ίδια η μόδα απαξιώνει αυτούς με τις παλαιότερες επιτυχίες.

Για να καταλάβουμε πως είναι πραγματικά διαφορετικές οι εταιρίες που έχουν την ικανότητα της μεταμόρφωσης (morphing), συλλέξαμε στοιχεία από 150 ελληνικές εταιρίες. Το πρώτο και βασικό στοιχείο ήταν ότι επιβεβαιώσαμε ότι η ικανότητα της εταιρικής μεταμόρφωσης πραγματικά οδηγεί σε καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα, διαφοροποιημένα προϊόντα και διαχρονικό συγκριτικό πλεονέκτημα. Αλλά απο που αντλούν οι εταιρίες την ικανότητα τους να είναι πιο ευέλικτες και πιο είναι το εργασιακό περιβάλλον που τις χαρακτηρίζει; Η έρευνα μας έδειξε ότι η εταιρική κουλτούρα τους είναι βασικό συστατικό. Πιο συγκεκριμένα, βρήκαμε ότι οι εταιρίες που εχουν την ικανότητα της συνεχούς μεταμόρφωσης έχουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά:

  • Είναι εταιρίες όπου η συνεχής εκπαίδευση είναι τρόπος ζωής και διοίκηση ενισχύει συστηματικά την μάθηση σε διαφορετικά επίδεδα. Για παράδειγμα, επικρατεί διάχυτα ότι πρέπει να αναρωτιόμαστε για το αν η αντίληψη μας για τις αγορές είναι σωστή, με αποτέλεσμα να αναζητούμε τρόπους για να βελτιώσουμε την κατανόηση μας.
  • Θα μπορούσε να θεωρήσει κανείς ότι η δυνατότητα αλλαγής στόχων και διαδικασιών θα ήταν συνιφασμένη με οργανισμούς οι οποίοι λειτουργούν πιο χαλαρά και ανεπίσημα. Αυτό όμως δεν ήταν η πραγματικότητα που βρήκαμε: οι οργανισμοί που έχουν την ικανότητα της μεταμόρφωσης και διαδικασίες έχουν και τις σέβονται αλλά…. είναι πάντα έτοιμοι να τις αμφισβητήσουν για να τις βελτιώσουν.
  • Αντίστοιχα, δημιουργούν πλάνα αλλά διατηρούν την ευελιξία να τα αλλάζουν – γνωρίζουν ότι οποιοδήποτε πλάνο έχει απλά αριθμό έκδοσης καθώς νέα στοιχεία και η εξέλιξη της αγοράς δημιουργεί καινούργια δεδομένα.
  • Το να αφουγκραστούν τις αγορές και τις ανάγκες των πελατών δεν τους αρκεί: λειτουργούν δυναμικά και με μια μεγαλύτερη δόση επιχειρηματικότητας. Με άλλα λόγια οδηγούν τις εξελίξεις στην αγορά γιατί οι κινήσεις τους είναι προδραστικές (proactive).
  • Ενώ ηγούνται μέσα από την καινοτομία, δεν ντρέπονται να μιμηθούν πρακτικές και καλές ιδέες που βλέπουν από άλλους.

Το πιο σημαντικό όλων είναι ότι οι οργανισμοί αυτοί είναι πιο ομαδικοί, με έντονη συντροφικότητα δημιουργόντας ένα πιο χαρούμενο εργασιακό περιβάλλον. Με λίγα λόγια, η εταιρική κουλτούρα και περιβάλλον οδηγούν σε μεγαλύτερη ικανότητα για μια δυναμική μεταμόρφωση που με την σειρά της οδηγεί σε ένα διατηρήσιμο συγκριτικό πλεονέκτημα. Η εταιρίες αυτές καλλιεργούν την συνεχή μάθηση και η αναζήτηση για για βελτίωση μακριά από το status quo είναι έμφυτη. Δεν είναι τυχαίο ότι ο διάσημος γκουρού του μάνατζμεντ, Peter Drucker, έλεγε ότι «η (εταιρική) κουλτούρα τρώει την στρατηγική για πρωινό.»

The article was originally published at HR Professional, November 2014 issue

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s