Μη-Χρηματοοικονομικές Μετρικές Επιχειρηματικής Επίδoσης: Αναγκαιότητα και Πλεονεκτήματα

By Vlachos Pavlos A.,Assistant Professor of Marketing

Το εξωτερικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται οι περισσότερες επιχειρήσεις, θα μπορούσε χωρίς καμία αμφιβολία να χαρακτηρισθεί ως «εχθρικό». Στο πυρήνα αυτού του εχθρικού εξωτερικού περιβάλλοντος φαίνεται να βρίσκεται το έλλειμμα εμπιστοσύνης το οποίο χαρακτηρίζει την σχέση αρκετών πλέον επιχειρήσεων με τις ομάδες κοινού που αυτές επηρεάζουν αλλά και από τις οποίες επηρεάζονται. Η έννοια της εμπιστοσύνης αναγνωρίζεται στις επιστήμες της οικονομίας, διοίκησης, κοινωνιολογίας και κοινωνικής ψυχολογίας,  ως μια από τις βασικότερες μεταβλητές της ανθρώπινης συνύπαρξης και συνεργασίας.  Δεδομένης αυτής της κατάστασης οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αντιδράσουν προκειμένου να αντιμετωπίσουν αυτό το έλλειμμα εμπιστοσύνης. Ειδικότερα θα πρέπει να στοχεύσουν σε ένα μοντέλο λειτουργίας που θα εστιάζει στους ακόλουθους πυλώνες:

  1. Επανατοποθέτηση του καταναλωτή/πελάτη στο επίκεντρο της προσοχής των επιχειρήσεων . Ενδεικτικό είναι ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις εστιάζουν έντονα στην μέτρηση της επίδοσης του με χρήση χρηματοοικονομικών μετρικών, αφήνοντας τις μη-χρηματοοικονομικές μετρήσεις (μετρήσεις καταναλωτή) σε δεύτερη μοίρα. Απλές, μονολεκτικής φύσεως μετρήσεις ικανοποίησης καταναλωτή είναι επιστημονικά ανεπαρκείς και πιθανά οδηγούν σε λάθος συμπεράσματα και εφησυχασμό. Οι επιχειρήσεις στο σύνολο τους φαίνεται να αγνοούν την σημασία της έννοιας της εμπιστοσύνης καταναλωτή και των μετρήσεων της σε τακτικά χρονικά σημεία, αφού τα συστήματα μέτρησης επίδοσης τους δεν περιλαμβάνουν μετρικές εμπιστοσύνης.
  1. Δεδομένης της υψηλής καχυποψίας που έχουν οι καταναλωτές απέναντι σε αρκετούς κλάδους της οικονομίας, αποκατάσταση της εμπιστοσύνης καταναλωτή. Για παράδειγμα παραθέτουμε το ακόλουθο σχόλιο δημοσιογράφου αναφορικά στον τραπεζικό κλάδο: «Ηθική Τράπεζα». Ακούγεται σαν σύντομο ανέκδοτο, ειδικά σε περιόδους κρίσης σαν κι αυτή που διανύει σήμερα ο πλανήτης αλλά δεν είναι. Ο τίτλος «Ηθική» -σε πείσμα των «ανήθικων» καιρών μας- ανήκει σε υπαρκτό χρηματοπιστωτικό ίδρυμα! Η «Ηθική Τράπεζα» (Banca Etica), ιταλικής εμπνεύσεως, δεν είναι μια τράπεζα σαν όλες τις άλλες, όπως άλλωστε υποδηλώνει και το όνομά της. Είναι ένα εναλλακτικό τραπεζικό ίδρυμα, μια «αντι-τράπεζα», όπως αποκαλείται, που λειτουργεί με όρους κοινωνικής ευαισθησίας και όχι αναλγησίας. Όπως διαφαίνεται και από το παραπάνω δημοσιογραφικό κείμενο ο τραπεζικός κλάδος έχει συνδεθεί στις συνειδήσεις των καταναλωτών με έννοιες όπως κοινωνική αναλγησία και ανηθικότητα. Προκειμένου να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη καταναλωτή ο τραπεζικός κλάδος πρέπει να εστιάσει στο να χτίσει καταναλωτικές αντιλήψεις καλόβουλων προθέσεων και ηθικού χαρακτήρα (benevolence), αλλά και ικανότητας (competence), τις δυο βασικές διαστάσεις της έννοιας της εμπιστοσύνης.
  1. Συνεισφορά σε Οικονομικό, Κοινωνικό & Περιβαλλοντικό επίπεδο που θα συνοδεύεται από καλόβουλες αυθεντικές προθέσεις είναι αναγκαία και ικανή συνθήκη προκειμένου να αρχίσει ο καταναλωτής να εμπιστεύεται (ηθικά) τις επιχειρήσεις.

Δεδομένων των παραπάνω σημείων, οι επιχειρήσεις θα χρειαστεί να βασισθούν σε σχετικά προβλεπτικά/νομολογικά μοντέλα και αναλυτικά εργαλεία μάρκετινγκ προκειμένου να αλλάξουν το μοντέλο μέτρησης της συνολικής επίδοσης του ώστε να λαμβάνει υπόψιν τόσο χρηματoοικονομικές όσο και μη-χρηματοοικονομικές μετρικές.

Να τονισθεί, ότι συγκριτικά με τις επιχειρήσεις που ελάχιστα χρησιμοποιούν νομολογικά μοντέλα, αυτές που εκτεταμένα χρησιμοποιούν έχουν υψηλότερους δείκτες ROA (Return on Assets) και ROE (Return on Equity) κατά 2.95% και 5.14%, αντίστοιχα. Πρόσφατη μελέτη καταδεικνύει ότι μια μοναδιαία αύξηση στην χρήση μοντέλων μάρκετινγκ οδηγεί σε μια αύξηση του δείκτη ROA κατά 8% και κατά 21% σε κλάδους που χαρακτηρίζονται από έντονο ανταγωνισμό.

Για παράδειγμα οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να αναπτύξουν νομολογικά μοντέλα/προβλεπτικά εργαλεία που θα έχουν σαν κύρια μεταβλητή αξιολόγησης την σχέση επιχείρησης-καταναλωτή. Μέσω αυτών των νομολογικών μοντέλων θα μπορούσαν απαντηθούν ερωτήματα που σχετίζονται με τα ακόλουθα:

  1. Μέτρηση αρχικών επιπέδων ποιότητας υπηρεσίας, αξίας, εμπιστοσύνης, αντιλήψεων εταιρική κοινωνικής ευθύνης και διαθέσεων πιστότητας. Αυτοί οι στρατηγικοί παράγοντες μη-χρηματοοικονομικής επίδοσης θα πρέπει πλέον να λαμβάνουν την μεταχείριση που τους αξίζει, δηλαδή να θεωρηθούν λανθάνουσες μεταβλητές και η μέτρηση τους να βασίζεται σε αρχές ψυχομετρίας. Η πραγματικότητα της συμπεριφοράς καταναλωτή είναι πολύπλοκη και μη-γραμμική και ως τέτοια πρέπει να μελετάται.
  2. Προβλέψεις. Μέσω τέτοιων μοντέλων επιτυγχάνεται η δημιουργία προβλεπτικών εργαλείων σχεδιασμού. Ενδεικτικά, μέσω «οριακών» αναλύσεων (one-point change analysis), τα στελέχη των επιχειρήσεων θα είναι δυνατόν να δουν ποια είναι η επίδραση μιας μοναδιαίας μεταβολής στο επίπεδο εμπιστοσύνης καταναλωτής τόσο στα επίπεδα ταύτισης οργανισμού-καταναλωτή αλλά και σε χρηματοοικονομικές μεταβλητές (π.χ. μια μοναδιαία αύξηση στα τρέχοντα επίπεδα εμπιστοσύνης αυξάνει τις πωλήσεις ανά εργαζόμενο κατά % )
  3. Εργαλείο κατανομής πόρων με βάση τις αντιλήψεις των καταναλωτών. Ποιες μεταβλητές μάρκετινγκ είναι πιο σημαντικές (σε όρους βαρύτητας επηρεασμού των  χρηματοοικονομικών αποτελεσμάτων);. Σε ποια (ή σε ποιες) πρέπει να δώσει έμφαση η επιχείρηση?

Ένα μοντέλο Εμπιστοσύνης-Κερδοφορίας θεωρούμε ότι αποτελεί και ένα σημαντικό προπομπό μέτρησης ενός βασικού πυλώνα επιχειρησιακού ρίσκου (operational risk) που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις. Για παράδειγμα στο τραπεζικό κλάδο, ενώ η έμφαση στην τρέχουσα περίοδο δίνεται σε μοντέλα market risk και credit risk, είναι πιθανό ότι στο τέλος της ημέρας οι Τράπεζες χάνουν περισσότερα χρήματα από πυλώνες επιχειρησιακού ρίσκου.

Συμπερασματικά, η μέτρηση της επίδοσης ενός οργανισμού υπηρεσιών – πέραν από χρηματοοικονομικές/λογιστικές μετρικές – πρέπει να ολοκληρώνεται με δείκτες μη χρηματοοικονομικής φύσης, όπως μετρήσεις εμπιστοσύνης καταναλωτή-ο θεμέλιος λίθος πρωτόλειον συναλλαγών- οι οποίες, συγκριτικά με τις πρώτες έχουν χαρακτηρισθεί ως μετρικές «μελλοντικής οπτικής». Για παράδειγμα, το να παρατηρηθεί μείωση στις πωλήσεις ανά εργαζόμενο είναι ουσιαστικός τρόπος να μετρήσουμε την επίδοση ενός τραπεζικού υποκαταστήματος, αλλά είναι και τελεσίδικος με την έννοια ότι πλέον οι πωλήσεις έχουν μειωθεί και οι όποιες ζημίες marketing έχουν ήδη λάβει χώρα.  Η διαχρονική και με αξιόπιστο τρόπο μελέτη της εξέλιξης μετρικών όπως η εμπιστοσύνη και η αντιληπτή ποιότητα υπηρεσίας (δηλ. με εργαλεία ψυχομετρίας δεύτερης γενιάς που διορθώνουν το σφάλμα μέτρησης – Growth Curve Models with Latent Variables) επιτρέπει την ανάληψη προ δραστικών ενεργειών.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s