Καταναλωτική συμπεριφορά σε περιόδους κρίσης και επιπτώσεις στο μάρκετινγκ

By: Christos KoritosAssistant Professor of Marketing  and Pavlos Vlachos, Assistant Professor of Marketing

Καταναλωτές υπό πίεση 

Έχει καταστεί πλέον εμφανές ότι οικονομική κρίση που πλήττει την Ελληνική οικονομία και κοινωνία έχει αλλάξει δραματικά τη συμπεριφορά των  Ελλήνων καταναλωτών. Πρόσφατες κλαδικές μελέτες δείχνουν ότι σχεδόν όλοι οι καταναλωτές και τα νοικοκυριά έχουν αλλάξει τον τρόπο που ζουν και ψωνίζουν: υπάρχει μείωση του αριθμού των επισκέψεων στα καταστήματα, μετατόπιση των αγορών σε κανάλια διανομής που προσφέρουν καλύτερη σχέση αξίας-τιμής, μείωση των δαπανών σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων, με παράλληλη υποκατάσταση των επώνυμων προϊόντων από προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας, αυστηρότερος προγραμματισμός των προσωπικών και οικογενειακών εξόδων, συμπεριλαμβανομένων των δραστηριοτήτων εκτός σπιτιού όπως μακροχρόνιες διακοπές, διασκέδαση και φαγητό.

Αν και όλα αυτά φαίνονται φυσιολογικά μετά από τέσσερα χρόνια συνεχιζόμενης ύφεσης, θα πρέπει να κατανοήσουμε ότι έρχονται σε πλήρη αντίθεση με ένα μοντέλο ζωής που κυριάρχησε τα είκοσι χρόνια που προηγήθηκαν της κρίσης, σύμφωνα με το οποίο οι Έλληνες πολίτες όριζαν τη ζωή τους με βάση την καταναλωτική τους δυνατότητα και όχι την πραγματική οικονομική τους ικανότητα. Ξαφνικά καλούνται να αντιμετωπίσουν με ένα δραματικά μειωμένο εισόδημα, υπέρογκα δάνεια, φουσκωμένους λογαριασμούς, υψηλότατα φορολογικά έξοδα, και εν γένει, ένα ταχύτατα αυξανόμενο κόστος ζωής. Ταυτόχρονα, η πρόσφατη σειρά πολιτικών και εταιρικών σκανδάλων έχουν ενισχύσει τη δυσπιστία και το σκεπτικισμό των ελλήνων καταναλωτών απέναντι στις προσπάθειες μάρκετινγκ.

Σε αυτό το δυσμενές περιβάλλον, είναι ζωτικής σημασίας οι εταιρείες να κατανοήσουν ότι οι πελάτες τους αξιολογούν εκ νέου τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες και προσπαθούν να προσδιορίσουν το τι συνιστά γι αυτούς αξία στη νέα εποχή της κρίσης. Στις τρέχουσες συνθήκες ο επαναπροσδιορισμός της αξίας των προϊόντων και των υπηρεσιών φαίνεται να αποτελεί σημαντικότερο παράγοντα στην τελική καταναλωτική επιλογή, ενώ η πίστη στη μάρκα και η αγορά των συνηθισμένων προϊόντων τείνουν να γίνουν όλο και πιο ασταθείς παράγοντες προσδιορισμού της τελικής αγοραστικής απόφασης. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι πιο πάνω αντιλήψεις και συμπεριφορές εκδηλώνονται από όλους τους καταναλωτές ανεξαρτήτως εισοδηματικής κατηγορίας.

Αυτή η νέα πραγματικότητα δημιουργεί μια σειρά από σημαντικά ερωτηματικά για το χώρο του μάρκετινγκ. Καταρχήν, με δεδομένη της αβεβαιότητα για τη συνέχιση της κρίσης, υπάρχουν βραχυχρόνιες στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες μπορούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να πορευτούν σε αυτές τις συνθήκες; Επίσης, πόσο πιθανό είναι οι καταναλωτικές στρατηγικές που αναπτύσσουν οι καταναλωτές προκειμένου να αντιμετωπίσουν την τρέχουσα κατάσταση, να διατηρηθούν ακόμα και όταν η Ελληνική οικονομία αρχίσει να βλέπει σημάδια ανάκαμψης, και τι μπορούν να κάνουν οι επιχειρήσεις για να απεγκλωβίσουν τους καταναλωτές από αυτές της ψυχολογικές στρατηγικές επιβίωσης;

Μάρκετινγκ  σε καιρούς κρίσης

Η σχεδόν διαισθητική αντίδραση των επιχειρήσεων σε περιόδους κρίσης είναι η περιστολή των δαπανών πάσης φύσης, με τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ να είναι μεταξύ των πρώτων που πλήττονται, ως επί το πλείστων χωρίς κάποια σαφή κριτήρια. Ωστόσο, επιστημονικές μελέτες από τον χώρο του μάρκετινγκ που έχουν εξετάσει τις επιπτώσεις από τις μειώσεις  προϋπολογισμών μάρκετινγκ σε περιόδους  κρίσης, αναδεικνύουν με σαφήνεια ότι η μείωση του προϋπολογισμού μάρκετινγκ με σκοπό τη βραχυχρόνια ανακούφιση της εταιρείας είναι αυτή που της στερεί τη δυνατότητα ρευστότητας μακροχρόνια. Αυτό οφείλεται στο ότι δαπάνες μάρκετινγκ που κατευθύνονται στην επικοινωνία των προϊόντων αλλά και στην εξυπηρέτηση των πελατών, επιτρέπουν σε μια εταιρεία να μειώσει με πιο αργούς ρυθμούς τις τιμές των προϊόντων και των υπηρεσιών της σε μια περίοδο που οι ανταγωνιστές ρίχνουν τις τιμές απότομα μειώνοντας την ρευστότητα τους, αλλά και να διατηρήσει τους πλέον κερδοφόρους πελάτες της.

Σύμφωνα με τις ίδιες μελέτες, οι εταιρείες που επιβιώνουν σε περιόδους κρίσης αντιλαμβάνονται όχι μόνο τις απειλές αλλά και τις ευκαιρίες. Πιο συγκεκριμένα, σε περιόδους ύφεσης οι πελάτες είναι πιο πρόθυμοι να επανεξετάσουν τις τρέχουσες καταναλωτικές επιλογές τους ξεκινώντας εκ νέου την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων και υπηρεσιών. Επιπλέον, η ύφεση είναι πιθανό να αυξήσει την αποδοτικότητα των προωθητικών ενεργειών. Αυτό συμβαίνει για δύο λόγους. Η πλειοψηφία των πιο αδύναμων εταιρειών περικόπτουν την διαφημιστική τους δαπάνη με αποτέλεσμα να μειώνεται δραματικά ο συνωστισμός (clutter) των διαφημιστικών μηνυμάτων γεγονός που κάνει τους καταναλωτές περισσότερο δεκτικούς στα εναπομείναντα μηνύματα. Επιπλέον, με δεδομένη την μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, οι διαφημιστικές εταιρείες προσπαθούν να γίνουν περισσότερο δημιουργικές σε σημαντικά χαμηλότερο κόστος.

Οι πιο πάνω παρατηρήσεις οδηγούν σε μια σειρά από βασικές επιπτώσεις που θα πρέπει να έχουν υπόψη τους τα στελέχη στον χώρο του μάρκετινγκ:

  • Η παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας είναι το κλειδί για τη διατήρηση της υφιστάμενης πελατειακής βάσης, αλλά και της προσέλκυσης νέων πελατών που επανεξετάζουν τη σχέση τους με τους μέχρι πρόσφατα προμηθευτές τους. Προϊόντα και υπηρεσίες που καταφέρνουν να δημιουργήσουν ένα αίσθημα εμπιστοσύνης, σε τόσο αβέβαιες περιόδους, οδηγούν τους καταναλωτές στην ανάπτυξη συναισθηματικών δεσμών με τα εν λόγω προϊόντα και υπηρεσίες, ενισχύοντας την διακράτηση του πελατολογίου τους.
  • Ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για την προσέλκυση νέων πελατών είναι η επένδυση στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Παραδόξως, οι περίοδοι οικονομικών κρίσεων είναι εξαιρετικά ευνοϊκές για την εισαγωγή νέων προϊόντων καθώς οι ανταγωνιστές τείνουν να γίνονται όλο και πιο «αθόρυβοι», η αποτελεσματικότητα των επενδύσεων σε επικοινωνιακές ενέργειες αυξάνει, και οι καταναλωτές ψάχνουν συστηματικά για νέα προϊόντα που θα βελτιώσουν την σχέση αξίας-τιμής που επιδιώκουν να λάβουν.
  • Συνήθως, σε περιόδους ύφεσης, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να μειώσουν τα κόστη επικοινωνίας τους κατευθύνοντας τις προσπάθειες στους σε πιο οικονομικά κανάλια όπως το internet και εν γένει τα new media. Ωστόσο, η ισορροπημένη επένδυση και στα πιο παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας είναι εξαιρετικά σημαντική. Η στρατηγική των μέσων επικοινωνίας  των εταιρειών που κατάφεραν να διατηρήσουν ή και να βελτιώσουν τα μερίδια αγοράς τους σε περιόδους κρίσης, δείχνει να γνωρίζουν καλά ότι αν μείνουν έξω από κανάλια ευρείας εμβέλειας, όπως η τηλεόραση, είναι εξαιρετικά πιθανό να βρεθούν και έξω από το μυαλό του καταναλωτή.

Εκτιμήσεις

Η εμπειρία από οικονομικές  κρίσεις δείχνει ότι ένα με δυο χρόνια μετά την ουσιαστική επανάκαμψη της οικονομίας ξεκινά και η επανάκαμψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ωστόσο, η έντονη κρίση που βιώνει η Ελληνική οικονομία και κοινωνία οδηγούν σε βαθιές μεταμορφώσεις στις στάσεις και τις αξίες των Ελλήνων καταναλωτών, οι οποίες επηρεάζουν σημαντικά τις επιλογές τους και κατ’ επέκταση οδηγούν σε εύλογο προβληματισμό αναφορικά με το ποιες πρακτικές μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματικές σε αυτές τις συνθήκες.

 

Ενδεικτική βιβλιογραφία:

Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G. and Steenkamp, J-B.E.M. (2007). How Business Cycles Contribute to Private-Label Success: Evidence from the United States and Europe. Journal of Marketing, Vol. 71, Issue 1, pp.1-15.

Quelch, J.A. and Jocz, K.E. (2009). How to Market in a Downturn? Harvard Business Review, Vol. 87, Issue 4, pp.52-62.

Srinivasan, R., Lilien, G.L., and Sridhar, S. (2011). Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions? Journal of Marketing, Vol. 75, Issue 3, p.49-65.

Tellis, G.J. and Tellis, K. (2009). Research on Advertising in a Recession. Journal of Advertising Research. Vol. 49, Issue 3, pp.304-327.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s