Στρατηγικές Ανάπτυξης σε Περίοδο Οικονομικής Κρίσης

By:Axarloglou Kostas,Associate Dean for Executive Education

“Μια σχετικά ανέξοδη προϊοντική καινοτομία, που είναι αποτέλεσμα συγκεκριμένου σχεδιασμού και επιχειρηματικών τακτικών και όχι κάποιας νέας τεχνολογίας, σε συνδυασμό με το στρατηγικό προσανατολισμό σε μια νέα αγορά μπορεί να οδηγήσει σε επιτυχία επιχειρήσεις που ασφυκτιούν πλέον στα στενά όρια της διαρκώς συρικνούμενης ελληνικής αγοράς. “

Οι Επιχειρηματικές Προκλήσεις

Είναι κοινή η διαπίστωση ότι η ελληνική οικονομία βιώνει την βαθύτερη οικονομική ύφεση μετά την μεταπολίτευση. Το 2011, το πραγματικό ΑΕΠ της χώρας μειώθηκε στα επίπεδα του 2003, ενώ κατά τη διάρκεια της ίδιας χρονιάς, το ΑΕΠ συρικώθηκε κατά 6,9%, και η συνολική εγχώρια ζήτηση κατά 9,3%. Αυτή η δραματική συρίκνωση της οικονομικής δραστηριότητας οδήγησε την ίδια περίοδο σε μείωση του EBITA των επιχειρήσεων κατά 25,8% και αύξηση των ζημιών (μετά τους φόρους) κατά 367,5%.  Σε ένα τέτοιο οικονομικό περιβάλλον και στην προσπάθειά σας να διατηρήσετε κάποια αποδεκτή κερδοφορία και ρευστότητα, προχωρείτε άμεσα σε δραστική περικοπή του κόστους σε όλο το φάσμα των δραστηριοτήτων της επιχείρησής σας.  Ταυτόχρονα, εφαρμόζετε μειώσεις τιμών για να διατηρήσετε τις πωλήσεις σας που συνήθως όμως πυροδοτούν παρόμοιες αντιδράσεις από τον ανταγωνισμό με αποτέλεσμα την περαιτέρω πίεση των περιθωρίων κέρδους και της κερδοφορίας, θέτοντας ταυτόχρονα σε άμεσο κίνδυνο την ρευστότητα της επιχείρησής σας.  Δυστυχώς αυτές οι στρατηγικές μόνο βραχυχρόνια οφέλη φέρνουν.

 Η Ιδέα

Τώρα λοιπόν, όσο ποτέ άλλοτε, είναι η στιγμή που πρέπει να σκεφτείτε δημιουργικά και να «φύγετε μπροστά» ακολουθώντας αναπτυξιακές στρατηγικές. Οι παραδοσιακές σας αγορές θα είναι στάσιμες για αρκετά χρόνια και οποιαδήποτε προσπάθεια ν’ αυξήσετε τις πωλήσεις σας «κλέβοντας» μερίδιο αγοράς από τους ανταγωνιστές σας θα οδηγεί σε περαιτέρω ένταση του ανταγωνισμού και χειροτέρευση των εταιρικών σας αποτελεσμάτων. Χρειάζεται λοιπόν άμεση αλλαγή στον στρατηγικό προσανατολισμό σας όχι πλέον προς τις παραδοσιακές σας αγορές αλλά κυρίως προς νέες αγορές προσεγγίζοντας νέους πελάτες προσφέροντάς τους προϊόντα και υπηρεσίες που θα τους δελεάσουν. Και αυτό θα γίνει είτε παρουσιάζοντας στην αγορά νέες προϊοντικές προσφορές είτε προσφέροντας τα προϊόντα σας σε νέες για την επιχείρησή σας αγορές.

Η Πρόταση στην Πράξη

Το καίριο ερώτημα βέβαια είναι πως θα καταφέρετε τα παραπάνω.  Μπορείτε λοιπόν να κάνετε τα εξής:

  • Εκμεταλλευτείτε το γεγονός ότι σε περιόδους οικονομικής κρίσης οι πελάτες αλλάζουν καταναλωτικές συνήθειες, είναι διατεθειμένοι να πειραματιστούν με νέα προϊοντικά πακέτα και συνεπώς είναι πιο εύκολο να τους προσελκύσετε.
  • Ξανασχεδιάστε την προϊοντική σας προσφορά στους παραδοσιακούς σας πελάτες ενσωματώνοντας προϊοντικά χαρακτηριστικά που ενισχύουν την αξία που αυτοί απολαμβάνουν από τα προϊόντα σας και ταυτόχρονα απορρίπτοντας προϊοντικά χαρακτηριστικά που προσθέτουν σχετικά μικρή αξία και ταυτόχρονα επιβαρύνουν τα κόστη σας.
  • Ξανασχεδιάστε την προϊοντική σας προσφορά με στόχο την προσέλκυση πελατών που δεν έχουν υιοθετήσει μέχρι τώρα τα προϊόντα σας.  Προσελκύστε δηλαδή «μη-πελάτες» επεκτείνοντας τα όρια της αγοράς σας.

Ο αντίλογος στην παραπάνω προσέγγιση εστιάζεται στο γεγονός ότι το καινοτόμο προϊόν είναι συνήθως αποτέλεσμα δαπανηρής έρευνας και ανάπτυξης κάτι που η επιχείρηση σας δεν μπορεί να επωμισθεί σε καιρούς οικονομικής στενότητας. Η εμπειρία όμως παρουσιάζει και άλλες επιλογές. Μπορείτε λοιπόν να καινοτομήσετε με πολύ μικρό κόστος και κυρίως με δημιουργικό πνεύμα προσεγγίζοντας πελάτες που ποτέ δεν είχατε. Για παράδειγμα, η καινοτομία της FrieslandCampina είναι να μας υπενθυμίσει ότι το τυρί Milner έχει χαμηλά λιπαρά χωρίς να υστερεί σε γεύση. Συνεπώς, η συγκεκριμένη «τοποθέτηση» του Milner προσελκύει καταναλωτές που συστηματικά απέφευγαν το κίτρινο τυρί για λόγους υγείας και συνεπώς προσεγγίζει νέους πελάτες που δεν κατανάλωναν κίτρινο τυρί. Την ίδια στιγμή, η εταιρία Speiron προσφέρει, με ομολογουμένως μεγάλη επιτυχία, το  ελαιόλαδο /lamda/ όχι στους παραδοσιακούς καταναλωτές ελληνικού ελαιόλαδου αλλά σε επιχειρηματικά στελέχη που το χρησιμοποιούν για επαγγελματικά δώρα. Τέλος, η καινοτομία της Folli Follie έγκειται ουσιαστικά στο γεγονός ότι οι προϊοντικές της προτάσεις κάνουν οικονομικά προσιτή την πολυτέλεια των κοσμημάτων της καταργώντας έτσι την γραμμική σχέση μεταξύ πολυτέλειας και τιμής στην αγορά κοσμημάτων και αξεσουάρ. Και όλα αυτά βέβαια στην Ελλάδα που τα πάντα απαξιώνονται εν ριπή οφθαλμού (Ας μην ξεχνάμε το γνωστό «Αυτά δεν γίνονται, στην Ελλάδα είμαστε»).

 Συνεπώς…

Μια σχετικά ανέξοδη προϊοντική καινοτομία, που είναι αποτέλεσμα συγκεκριμένου σχεδιασμού και επιχειρηματικών τακτικών και όχι κάποιας νέας τεχνολογίας, σε συνδυασμό με το στρατηγικό προσανατολισμό σε μια νέα αγορά μπορεί να οδηγήσει σε επιτυχία επιχειρήσεις που ασφυκτιούν πλέον στα στενά όρια της διαρκώς συρικνούμενης ελληνικής αγοράς.  Απλά τα στελέχη στην FrieslandCampina, στην Speiron και στην Folli Follie αγνόησαν την απαξιωτική αντίληψη «Στην Ελλάδα αυτά δεν γίνονται» και τόλμησαν.  Ξεπέρασαν την προσήλωσή τους στις παραδοσιακές τους αγορές και στράφηκαν με ευρηματικότητα, δημιουργικότητα και συστηματικότητα σε μη παραδοσιακούς πελάτες και νέες αγορές. Τόλμησαν με καινοτόμο πνεύμα και πέτυχαν!

 

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s