Τα Έξι Συστατικά Στοιχεία για την Απόκτηση της Εμπιστοσύνης των Καταναλωτών

By :Koritos Christos, Assistant Professor of Marketing

Ρωτήστε τα στελέχη μιας οποιασδήποτε εταιρείας πόσο εμπιστοσύνη εμπνέει η εταιρεία τους στους καταναλωτές και αυτό που θα ακούσετε είναι, μάλλον, πολύ. Έπειτα ρωτήστε και τους πελάτες των εν λόγω εταιρειών, και θα πάρετε μια, κατά πάσα πιθανότητα, διαφορετική απάντηση

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα του φετινού βαρομέτρου εμπιστοσύνης των καταναλωτών προς τις επιχειρήσεις που δημοσιεύει ο οργανισμός Edelman  για δωδέκατη συνεχή χρονιά, ο βαθμός στον οποίο οι καταναλωτές πιστεύουν ότι μια εταιρεία «κάνει αυτό που είναι σωστό», μόλις που ξεπερνά το 50% κατά μέσο όρο σε όλους τους κλάδους και σε παγκόσμιο επίπεδο. Σύμφωνα με την έρευνα ο τραπεζικός και γενικότερα ο χρηματοοικονομικός κλάδος σκοράρει χαμηλότερα από όλους τους άλλους κλάδους για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά. Η εμπιστοσύνη στα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα φτάνει μόλις στο 45%, αλλά ακόμα και ο κλάδος της υψηλής τεχνολογίας που χαίρει της υψηλότερο ποσοστό εμπιστοσύνης μόλις που αγγίζει το 80%. Σε κάθε περίπτωση, αυτά τα ποσοστά δημιουργούν σοβαρά ερωτηματικά για την βιωσιμότητα των επιχειρήσεων στους εν λόγω κλάδους, τουλάχιστον από την πλευρά των καταναλωτών.

Αν αναρωτιέστε ποια τα οφέλη από τη βελτίωση του επιπέδου της εμπιστοσύνης των καταναλωτών για της επιχείρησης σας, η απάντηση είναι πολλά και σημαντικά: μειωμένη ευαισθησία των πελατών σε θέματα τιμής καθώς και σε μεταβολές στις τιμές των προϊόντων σας, χαμηλότερο ενδιαφέρον για τα αναγνωριστικά προϊόντα, ενδυνάμωση των μακροχρόνιων σχέσεων σας με τους ήδη υπάρχοντες πελάτες, γρηγορότερη απόκτηση νέων πελατών, και εν γένει,  η δημιουργία ενός βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Η εμπιστοσύνη του καταναλωτή προς τις επιχειρήσεις είναι ένα πολύ-παραγοντικό φαινόμενο. Ωστόσο, η ανάπτυξη εμπιστοσύνης του καταναλωτή προς την επιχείρηση δεν είναι μια ιδέα στο μυαλό του καταναλωτή για την οποία οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να κάνουν τίποτα. Αντιθέτως, ακολουθώντας μια συστηματική διαδικασία οι επιχειρήσεις μπορούν να επηρεάσουν δραματικά την ανάπτυξη της εμπιστοσύνης από την πλευρά των καταναλωτών.

Η προσπάθεια αυτή ξεκινά με μια σειρά από βασικές αρχές οι οποίες κατόπιν θα πρέπει να μεταφραστούν σε συγκεκριμένες ενέργειες και συμπεριφορές τις οποίες θα πρέπει να ακολουθούν οι εργαζόμενοι στην  εταιρεία σε όλα τα επίπεδα κάθε φορά που έρχονται σε επαφή με πελάτες. Στο πρόσφατο βιβλίο τους ExtremeTrustHonestyasaCompetitiveAdvantageοι Peppers και Rogers, εξηγούν ότι η εμπιστοσύνη είναι το αποτέλεσμα δυο συνισταμένων της πρόθεσης και της ικανότητας. Οι εταιρείες θα πρέπει να έχουν ειλικρινή πρόσθεση να φροντίσουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τα συμφέροντα των πελατών τους και συγχρόνως η επιχείρηση θα πρέπει να διαθέτει τις ικανότητες να υλοποιήσει αυτή την πρόθεση.

Σύμφωνα με τους Peppers και Rogers υπάρχουν έξι συστατικά στοιχεία που καθιστούν εφικτή την σύζευξη της πρόθεσης και της ικανότητας:

  • Ενσυναίσθηση
  • Ανάληψη της ευθύνης
  • Διαφάνεια
  • Εμπειρία του καταναλωτή
  • Ενδυνάμωση των εργαζομένων
  • Αναγνώριση της προσπάθειας των εργαζομένων

Τα πρώτα τρία συστατικά στοιχεία επικοινωνούν στους καταναλωτές την ειλικρινή πρόθεση που έχει η επιχείρηση να φροντίσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τα συμφέροντα τους. Σε πρακτικό επίπεδο, η ενσυνάισθηση υλοποιείται μέσω μιας εταιρική πρακτικής όπου το προσωπικό επαφής ενημερώνει τον κάθε πελάτη για τα προϊόντα που μεγιστοποιούν την αξία που λαμβάνει με βάση τα χρήματα που μπορεί να διαθέσει. Για παράδειγμα, ο πωλητής σε ένα κατάστημα κινητής τηλεφωνίας αναπροσαρμόζει το πρόγραμμα ενός πελάτη σε ένα καινούργιο που εξυπηρετεί τις ανάγκες του καλύτερα, αν και αυτή η αλλαγή συνεπάγεται πάγιο χαμηλότερο κατά 20€. Αυτό μπορεί να έχει ως συνέπεια να χάσει η επιχείρηση 120€ αν υποθέσουμε ότι το συμβόλαιο έχει έξι μήνες για την λήξη του. Ωστόσο, αυτή η ενέργεια αυξάνει δραματικά την πιθανότητα ο πελάτης να ανανεώσει το συμβόλαιο του για ακόμα ένα η και περισσότερα χρόνια, αυξάνοντας σημαντικά την απόδοση του πελάτη για την εταιρεία κατά την διάρκεια της σχέσης τους.

Αρκετές επιχειρήσεις πιστεύουν ότι η διαφάνεια ισοδυναμεί με παραχώρηση ενός μέρους του ελέγχου της επιχείρησης σε τρίτους οργανισμούς. Ωστόσο, οι καταναλωτές έχουν απλούστερους τρόπους για να διαπιστώσουν πόσο διαφανής είναι μια επιχείρηση καθώς σπανίως έχουν τον χρόνο να μελετήσουν τις αξιολογήσεις ανεξάρτητων αξιολογητών. Για παράδειγμα, ενέργειες όπως η απλοποίηση της γλώσσας που περιέχουν οι πολιτικές χρήσης των προϊόντων και των υπηρεσιών σας, η επικοινωνία με τους πελάτες μακριά από τα παραδοσιακά  μονόδρομα μέσα επικοινωνίας, και η έκθεση σας στα social media, καθώς και η ενεργητική αναζήτηση feedback από τους πελάτες σας, αποτελούν απλούς και πρακτικούς τρόπους οι οποίοι επιτρέπουν στους πελάτες σας να δουν ποιοι πραγματικά είστε.

Η ανάληψη της ευθύνης όταν οι πελάτες βιώνουν μια αρνητική εμπειρία με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας, μπορεί να γίνει ορατή μέσω της αποκατάστασης των ζημιών που προκλήθηκαν στους πελάτες σας αλλά και από την άμεση υλοποίηση των εσωτερικών αλλαγών που θα καταστίσουν περισσότερο βέβαιο ότι οι παλέτες σας δεν θα βιώσουν παρόμοια προβλήματα στο μέλλον.

Από την άλλη πλευρά, η ικανότητα της επιχείρησης να εγείρει εμπιστοσύνη στους καταναλωτές προκύπτει από την εμπειρία του καταναλωτή, την ενδυνάμωση των εργαζομένων, και την αναγνώριση της προσπάθειας των εργαζομένων. Η εμπειρία του καταναλωτή αφορά στην ικανότητα της επιχείρησης να μπορεί να ανταποκριθεί στις ανάγκες των καταναλωτών πέρα και πάνω από την αξιοπιστία και την συνέπεια των παρεχομένων προϊόντων και υπηρεσιών. Στο παράδειγμα της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας, πελάτες που αντιμετωπίζουν προβλήματα με απρόσμενες διακοπές τις επικοινωνίας τους λόγω υπερβολικού φόρτου του δικτυού, θα μπορούσαν να δέχονται αυτοματοποιημένα μηνύματα που να τους ενημερώνουν για την παροχή πρόσθετου δωρεάν χρόνου ως μια προσπάθειας αποκατάστασης της αδυναμίας ανταπόκρισης της επιχείρησης στην βασική της υπηρεσία. Παρά το ενδεχόμενο κόστος σε βραχυχρόνιο διάστημα, τέτοιες ενέργειες αυξάνουν σημαντικά την πιθανότητα διατήρησης του πελάτη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα.

Επίσης, η ενδυνάμωση των εργαζομένων αφορά στην εκπαίδευση και παροχή όλων εκείνων των πόρων που θα επιτρέψουν στους εργαζόμενους και κυρίως το προσωπικό επαφής να αναπτύξει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες της επιχείρησης. Την ίδια στιγμή η αναγνώριση της προσπάθειας των εργαζομένων που έχουν καταφέρει να αυξήσουν το επίπεδο εμπιστοσύνης των πελατών προς την επιχείρησης και τα προϊόντα της αποτελεί εκείνο το κίνητρο που μπορεί να καταστήσει μια σειρά από μεμονωμένες συμπεριφορές σε συστατικό στοιχείο της κουλτούρας της επιχείρησης.

Είναι προφανές ότι η προσπάθεια ανάπτυξης εμπιστοσύνης από την πλευρά του καταναλωτή προς την επιχείρηση δεν είναι μια απλή εσωτερική διαδικασία, και μάλιστα συνοδεύεται από σημαντικά κόστη σε βραχυχρόνιο διάστημα. Επιπρόσθετα, απαιτεί τεκμηριωμένη ανάλυση των αναγκών των πελατών, αλλά και των δυνατοτήτων της επιχείρησης. Πολλές επιχειρήσεις απλά δεν είναι έτοιμες να αναλάβουν πρωτοβουλίες για την ανάπτυξη της εμπιστοσύνης των καταναλωτών. Ωστόσο, όσες επιχειρήσεις μπορούν να αναπτύξουν συστηματικά τα έξι συστατικά στοιχεία της απόκτησης εμπιστοσύνης από του καταναλωτές θα επιτύχουν θεαματικά οικονομικά αποτελέσματα.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s